Co je segmentace?

Segmentace je proces, během kterého rozdělujeme populaci do menších, vnitřně podobných skupin. Tyto skupiny sdílejí určité charakteristiky – například potřeby, motivace, postoje k nákupu nebo chování v dané kategorii. Segmentace může mít různé podoby: od jednoduché demografické až po komplexnější založené na rozdílech v chování, postojích či motivacích.

Pro značky je segmentace trhu nebo vlastních zákazníků klíčová zejména proto, že pomáhá určit, která skupina lidí má pro značku největší potenciál. Zároveň ukazuje, ke komu by měla značka mluvit, jakým způsobem a o čem.

Jaké informace může segmentace přinést?

• Velikost jednotlivých segmentů v populaci
• Postoje a motivace segmentů
• Socio-demografii a lifestylový profil
• Mediální chování a touchpointy
• Vztah ke značce a její vnímání
• Brandové atributy a funnelové metriky

Segmentace v praxi: způsoby, jak ji značky mohou proměnit v růst

Každý zákaznický segment se chová jinak, má jiné motivace a reaguje na jiný typ obsahu. Segmentace proto umožňuje diverzifikovat komunikaci a přizpůsobit ji specifickým potřebám jednotlivých skupin.

Konkrétně pomáhá rozhodnout:

• jaké benefity značky vůbec komunikovat,
• jaký tone of voice zvolit,
• jak formulovat klíčové sdělení,
• a jak kreativní směr i formát přizpůsobit různým skupinám.

Popis mediálního chování pak umožňuje zacílit komunikaci do kanálů, kde se jednotlivé segmenty skutečně pohybují a které preferují. Lepší cílení vede k vyšší efektivitě investic do kampaní i k výrazně lepšímu zásahu komunikace.

Kromě komunikace pomáhá segmentace také při řízení produktového portfolia. Umožňuje vytvářet relevantní nabídky pro různá publika a pracovat s jejich motivátory i bariérami v dané kategorii.

Propojení segmentace s brandovými metrikami

Velmi užitečné je propojení segmentace s brand funnel metrikami. Umožňuje pochopit zákaznickou cestu jednotlivých skupin a odhalit místa, která značce brání v růstu. Některé segmenty mohou mít nízkou znalost, jiné sice značku dobře znají, ale nekonvertují kvůli nízké konsideraci nebo dokonce odmítání produktu.

Pro koho je segmentace vhodná?

Segmentace, ať už trhu, nebo vlastních zákazníků, je přínosná jak pro velké firmy, tak pro menší značky.

Menším značkám segmentace umožňuje:

• zaměřit úsilí na 1–2 segmenty s nejvyšším potenciálem,
• lépe porozumět potřebám vybraných skupin,
• získat přehled o jejich mediálním chování,
• a celkově zpřesnit marketingovou strategii.

Větším značkám se kromě výše uvedeného vyplatí:

• pracovat s detailnějším popisem segmentů,
• pokrývat více segmentů díky širšímu produktovému portfoliu,
• využívat segmentaci v navazujících výzkumech (např. testování produktů, claimů či komunikace),
• pravidelně segmentaci aktualizovat podle změn na trhu, v médiích nebo ve společnosti.

Chcete lépe cílit na své zákazníky? My Vám s tím umíme poradit.